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Smart ist Trumpf – warum Produkte intelligent werden

Ein kurzes Tippen auf das Display des Smartphones. Noch einmal im warmen Bett umgedreht und wenn man dann die Küche betritt, ist der Kaffee fertig. Diese kleinen Momente der Freude werden durch smarte Produkte in unseren Alltag integriert.

Was sind smarte Produkte?

Bei smarten oder intelligenten Produkten handelt es sich um Produkte, die einen Zusatznutzen zum reinen Produktnutzen bieten. Dieser zusätzliche Nutzen kommt durch Datensammlung zustande. Diese Daten können dann ausgewertet werden oder befähigen das Produkt, autonom Aktionen auszuführen. Auch durch die externe Steuerung über eine App wird ein Produkt smart, wie beim Einstiegsbeispiel der Kaffeemaschine.

Intelligente Produkte bestehen dabei aus den herkömmlichen physischen Komponenten und Komponenten zur Datenerfassung (Sensoren oder ein integriertes Betriebssystem). Dazu können Komponenten treten, die für die Vernetzung zuständig sind, also Schnittstellen, die den Datentransfer sicherstellen und damit Funktionen aus dem physischen Produkt auslagern.

IoT

Überall wird vom “Internet der Dinge” oder “Internet of Things” geredet. Was bedeutet das?

Es wird als ein Phänomen des Internetwandels beschrieben. Es wandelt sich von einer vom Menschen geschaffenen Datensammlung, hin zu einer von Produkten (Dingen) geschaffenen Datensammlung. Diese Daten werden dann über Apps ausgewertet und dem Nutzer in analysierter Form wieder zur Verfügung gestellt.

Ein inzwischen klassisches Beispiel sind die Fitnesstracker für den privaten Gebrauch. Bis vor einiger Zeit vielfach noch als Zusatzfunktion des Smartphones genutzt, geht der Trend zu kompakteren Geräten, die als Armband am Handgelenk getragen oder per Clip an der Kleidung befestigt werden können. Diese Produkte sammeln Daten, die dann via Bluetooth ans Smartphone übertragen und mittels einer App ausgewertet werden können.

Beim privaten Konsumenten ist der Trend längst angekommen und nimmt zum Teil merkwürdige Formen an. Der Prototyp des sich selbst regulierenden Gürtels Belty, der sich je nach Position des Trägers und zugeführter Nahrungsmenge enger oder weiter stellt und die allgemeine Fitness überwacht, ist sicher einer lustige Idee. Die Serienproduktion ist fraglich, der Prototyp noch sehr klobig und unergonomisch.

Abbildung: Emiota

Herausforderungen der Industrie

Wie am Beispiel des Gürtels zu sehen ist, bedarf es vor der Produktion smarter Produkte einiger Überlegungen. Welche Zusatznutzen sind für den Kunden wertvoll? Für welchen Service sind sie bereit, einen Mehrpreis zu bezahlen? Darüber hinaus werden zusätzliche Kompetenzen hinsichtlich Vernetzung, Programmierung und Datenschutz in Unternehmen benötigt.

Fakt ist, dass das reine Produkt als Angebot tendenziell aussterben wird, Ausnahmen gibt es natürlich immer. Das gilt besonders für das Luxussegment. Einerseites tritt zum “dumb product” oft ein Zusatznutzen, andererseits geht der Trend dazu, physische Produkte als Dienstleistung anzubieten. Das reicht vom Carsharing bis zur Vermietung von Produktionsanlagen.

Ein weiterer Trend: der Zusammenschluss mehrerer Anbieter und damit Kompetenzen, um einen Kundenkreis allumfassend zu bedienen. Ein gutes Beispiel dafür sind die Landmaschinenhersteller AGCO und John Deere. Begonnen wurde mit der Vernetzung von landwirtschaftlichen Maschinen. So kann z.B. ein Mähdrescher, abhängig von seinem Füllstand, automatisch eine Entleerung veranlassen. Ergänzt wurde diese Maschinenvernetzung um Bewässerungssysteme und Nährstoffquellen. Um eine optimale Effizienz zu erreichen, werden diese Systeme mit Informationen über Wetter und Preise für landwirtschaftliche Produkte oder Rohstoffe angereichert.

Hierbei haben diejenigen Anbieter mit dem größten Anteil am Gesamtsystem natürlich die besten Möglichkeiten hinsichtlich Entwicklung und Anteil an der Wertschöpfung.

Die Preisfrage

Bei all den neuen Möglichkeiten, Produkte und Services zu vernetzen und die resultierenden Daten zu nutzen, dürfen Unternehmen den Überblick nicht verlieren.

Das Verhältnis des Mehrwerts für den Kunden zu den erhöhten Kosten ist hier eine gute Orientierungshilfe. Eine Preiserhöhung lässt sich nur dann durchsetzen, wenn der Kunde den Mehrwert zu schätzen weiß.

Dieser Mehrwert kann sich jedoch je nach Marktsegment stark unterscheiden. Was den einen Kundenkreis nicht anspricht, kann für einen anderen durchaus interessant sein.

So ist z.B. eine integrierte Überwachung der Trinkwasserqualität in den Produktionsanlagen der Getränkeindustrie in Deutschland nicht nötig. In Ländern mit schlechterer staatlicher Überwachung macht eine solche Einrichtung aber durchaus Sinn, um gleichbleibende Qualität gewährleisten zu können.

Abbildung: Be Sawa

Wichtig ist, dass Unternehmen ihrer Ausrichtung treu bleiben. Im Niedrigpreissegment ist eine ergänzende breit gefächerte Funktionspalette fehl am Platz, im Premiumsektor hingegen macht sie durchaus Sinn.

Hardware vs. Software

In traditionellen Fertigungsunternehmen spielen Kompetenzen in der Softwareentwicklung bisher eine untergeordnete Rolle. Sollen aber intelligente Produkte hergestellt werden, sind diese Kompetenzen unabdingbar.

Sie müssen also extern eingekauft oder in das Unternehmen integriert werden. Bei Software handelt es sich um ein dynamisches Produkt, was sich oft auch in der Entwicklung widerspiegelt. Die große Herausforderung für Unternehmen ist es also, die agile Entwicklung der Softwarekomponenten mit der oftmals komplizierteren und langwierigeren Entwicklung des physischen Produktes zu verbinden. Diese dauert oft bis zu zehnmal länger als die Entwicklung der integrierten Software.

Integration vs. Cloud

Sollen ergänzende Produktfunktionen in das eigentliche Produkt integriert werden oder über die Cloud bereitgestellt werden? Auch hier stellt sich wieder die Frage nach dem Preissegment, da integrierte Funktionen das Produkt an sich teurer machen.

Handelt es sich um besonders sensible Daten, ist die Integration der Software in das physische Produkt anzuraten. Nutzer müssen sich somit keine Gedanken um eine ständig zuverlässige Funkverbindung machen, die darüber hinaus selbst bei höchsten Verschlüsselungsstandards immer eine Angriffsfläche zur Spionage bietet. Denn wo keine Daten übertragen werden, können auch keine Daten abgefangen werden. Natürlich gibt es noch eine Reihe weiterer Fragen, die zur Entscheidungsfindung herangezogen werden können.

Die Harvard Business Review beschäftigt sich eingehend mit den Fragen der Einführung von smarten Produkten.

Der Kunde

Bei der Vernetzung intelligenter Produkte dreht sich alles um den Kunden. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um den privaten Endkunden handelt, der ein Fitnesstracker nutzt, oder um ein Industrieunternehmen, welches seine Fertigungs- und Logistikprozesse vernetzt. Die gesammelten Daten zur Nutzung helfen den Unternehmen im B2B und B2C Markt, ihre Produkte noch besser auf den Kunden abzustimmen und so Mehrwerte zu bieten. Die Folgen sind eine bessere strategische Positionierung beim Kunden und die Möglichkeit, speziell angepasste Servicepakete anzubieten – eine win-win-Situation.

Offene oder geschlossene Systeme

Mehrere Produkte werden zu Produktsystemen zusammengefasst, diese Systeme wieder zu übergeordneten Systemen. Das macht es für Unternehmen schwierig, einzuschätzen, ob sie der Herausforderung eines geschlossenen Systems gewachsen sind.

Dieser geschlossene Ansatz, bei dem der Kunde ein Komplettpaket von nur einem Anbieter bezieht, erfordert hohe Kompetenzen im Kernbereich und Nachbardisziplinen und kann daher nur einem ohnehin schon dominanten Anbieter gelingen. Ohne einen erheblichen Marktvorsprung sollten Unternehmen lieber auf offene Systeme vertrauen, die die Kommunikation mit anderen Anbietern unterstützen.

Am Beispiel Heimvernetzung ist die Problemstellung klar ersichtlich: Verfügt ein Anbieter im Bereich von Haushaltsgeräten über keine ausreichende Marktmacht für eine führende Position im Bereich Heimvernetzung, ist ein offener Ansatz ratsam. Die ergänzenden Kompetenzen in den Bereichen Beleuchtungsautomatisierung, Klima-, Lüftungs- und Heiztechnik, Unterhaltung und Sicherheit könne nicht kurzfristig erworben werden. Offene Systeme können also mit denen anderer Anbieter kommunizieren.

Hybridansätze sind ebenfalls möglich. In der Medizintechnik z.B. unterstützen alle Hersteller eine Standard-Schnittstelle, stellen aber nur ihren Kunden den jeweilig vollen Funktionsumfang zur Verfügung. Durch die rasante Technologieentwicklung werden geschlossene Systeme immer schwieriger, da die Kunden sich in ihrer Wahlmöglichkeit nicht beschränken wollen.

Die Welt wird vernetzt

Die Industrie und auch der Endkonsument haben den Nutzen vernetzter Produkte erkannt – ob durch die Bereitstellung neuer Daten oder zur Generierung zusätzlicher Umsätze.

Unternehmen müssen sich mit den Fragen auseinandersetzen ob und wie sie smarte Produkte in ihr Angebotsportfolio aufnehmen. Die wohlüberlegte Entscheidung dagegen muss nicht zwingend das Aus bedeuten. Schlimmer sind Schnellschüsse mit zusätzlichen Services, die keinen messbaren Mehrwert bieten.

Viele Hürden sind auf dem Weg zur effizienten Produktion smarter Produkte noch zu nehmen. Doch werden die Chancen konsequent genutzt, kann das enorme wirtschaftliche Potenzial voll ausgeschöpft werden.

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